Les thés et infusions GreenMa

Les thés et infusions GreenMa

Rencontre avec Cécile Cohen

Attablée au salon de thé MY ART devant une énooooorme part de moelleux au chocolat et un thé détox GreenMa (what else?), Cécile nous parle de sa petite entreprise.

Moi, j’suis bien gourmande… nous avoue-t-elle en guise d’introduction.

D’où viens-tu, Cécile ?

J’ai 33 ans. J’ai travaillé 10 ans dans le marketing et la communication en agroalimentaire, à la fois chez l’annonceur et en agence, et j’ai toujours été attirée par l’écologie. Quand j’étais petite, je connaissais tous les conservateurs ! Tout ça est vraiment lié parce qu’ensuite, j’ai fait des livres pour enfants sur les fruits et les légumes, pour leur faire aimer et découvrir, et puis j’ai fait des bouquins sur les macarons pour Sébastien Bouillet.

GreenMa, c’est pas né par hasard : je suis attachée à la qualité des produits, au bien mangé, au biologique et tout ça…

D’où t’est venue l’envie de te lancer dans une aventure entrepreneuriale ?

C’est parce que j’ai eu mon fils… J’avais goûté à l’entreprenariat il y a longtemps, et quand j’ai eu Hector, je voulais vivre différemment. Je me suis lancée dans un programme qui s’appelle Start-Up Relève à l’incubateur de l’EM Lyon. Ca dure un an, donc ton projet peut complètement évoluer : moi, j’étais partie sur une application mobile, et puis je me suis dit que finalement, ce qui m’intéressait, c’était les plantes. J’ai donc énormément étudié le marché du thé et des plantes et je me suis dit : c’est ça que je veux faire ! Après, j’ai fait un stage dans une herboristerie…

J’ai voulu commencer petit avec quelque chose qui me corresponde. C’est pas révolutionnaire. Et pourtant, ma verveine et ma menthe poivrée se vendent chez Colette ; c’est fou, tu vois ! 🙂

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Tes thés sont des feuilles ou fleurs entières, ce n’est pas haché comme on peut voir généralement… C’est quoi l’intérêt au final ?

L’idée, c’est qu’aujourd’hui, 80% des consommateurs achètent du thé ou des infusions dans des sachets. C’est un stade “dust” (poussière) : toute la partie aérienne de la plante est broyée. Quand tu bois ce type d’infusion ou de thé, tu utilises le sachet pour une tasse et tu le jettes. On est dans une culture du jetable. J’ai voulu, avec GreenMa, permettre au consommateur de redécouvrir les véritables saveurs dont j’estime qu’on est trop éloignés. Il y a tellement d’arômes artificiels qui exaltent les goûts de manière complètement démesurée, que tu ne retrouves pas du tout dans la réalité… Moi, j’ai voulu avoir des produits qui se rapprochent de la nature, des véritables saveurs, et du coup la feuille entière préserve les arômes. Ca permet de faire plusieurs passages avec les mêmes feuilles (3 à 4). Plus tu broies ta feuille, moins elle a de saveur.

Au niveau de tes fournisseurs, tu les as choisi comment ?

Je les source en France principalement ; j’ai 80% d’origine française aujourd’hui. Je n’arriverai pas à avoir 100% parce que j’ai certains produits, comme la cardamome, la citronnelle, qu’on ne trouve pas en France. Il y a certaines recettes, comme le Mama Dream (verveine, menthe, réglisse), pour lesquelles je suis à 100% français. Au début, je tâtonnais pour voir ce qui ferait plaisir aux gens, et là, les mélanges sont validés, donc j’améliore.

Il y a une très bonne qualité chez les producteurs bio rhône-alpins, et puis c’est en circuit court. Comme je suis dans une logique de réduction des déchets, on est sur des packagings en verre 100% recyclables [ndlr : en verre fumé anti-UV qui font penser aux pots d’apothicaires et protègent de la lumière], des recharges, aucun plastique, des encres végétales… donc ça rentre dans cette logique de limiter au maximum notre impact.

Et le bio est meilleur en France ?

Quand tu passes en circuit court avec des producteurs locaux, tu as la récolte de l’année. Les produits sont frais et déjà séchés, les plantes ont 6 mois maximum donc c’est beaucoup plus aromatique. Je me suis rendue compte que beaucoup de thés importés en France étaient déjà parfumés depuis quelques temps, du coup ils ne sont pas vraiment frais. Après, GreenMa c’est petit donc je peux me permettre ce luxe !

Il y a aussi de beaux producteurs dans le Vercors : j’aimerais bien, plus tard, faire un mélange pour la circulation, et un autre pour avoir une belle peau.

Quels retours as-tu de tes clientes depuis que tu t’es lancée ?

Très très positifs, je suis vraiment contente. Le but est d’allier la gustativité et l’efficacité, c’est pas juste d’avoir un mélange détox, parce qu’on en trouve plein sur le marché qui sont surtout marketing, souvent. Moi, je me limite à 5 plantes pour qu’elles aient vraiment un impact ; par exemple, la détox a du pissenlit qui est une plante dépurative par excellence, mais on le trouve rarement dans les mélanges industriels parce que c’est un peu fort en goût. Mais si je compense avec la citronnelle, l’écorce d’orange, les fleurs de sureau, et après l’avoir fait tester à des consommateurs, j’ai fini par trouver le bon équilibre !

Certains de tes produits sont des feuilles pures (verveine, tilleul…). Est-ce que certaines clientes sont invitées à faire elles-mêmes le mélange ?

Toutes les plantes ne se mélangent pas entre elles… Au début, je voulais vendre des feuilles simples et proposer des Do It Yourself  (ateliers pratiques) de plantes. Je voulais faire un petit comptoir d’herboristerie avec les indispensables : la verveine pour bien dormir, la menthe qui est un tonifiant mais qui aide aussi à digérer et à lutter contre les spasmes…

Avec les bocaux, il y avait un retour aux sources, à la naturalité et à l’origine des choses. Revenir à l’authenticité et à des choses simples.

On t’a rencontrée lors d’un atelier pendant lequel tu expliquais quelle plante allait avec quelle fleur…

Oui, on va en refaire sur Lyon, peut-être en avril ou juin. Je pense que ça peut être cool et important que les gens aient cette proximité avec la marque, qu’ils comprennent l’histoire, parce que c’est vraiment une niche ! 80% des gens achètent du sachet ! Quand tu as une démarche de “mieux vivre”, de prise de conscience des déchets qu’on produit et de l’impact environnemental désastreux, je me dis qu’on peut être parfois sensibles à des produits différents, à une autre démarche… Je pense que quand on les goûte, on se rend compte de la qualité et j’ai des clientes très fidèles.

Avec internet, tu as une barrière, je peux pas expliquer comme je vous explique de visu… ; il y a la barrière du payement en ligne également. Et c’est vrai que c’est super d’aller à la rencontre des clients ! J’ai également des boutiques partenaires un peu partout en France : Paris, Lyon, Marseille, Nantes, bientôt en Belgique…

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Les tisanes détox du commerce ont souvent le même goût, alors que la tienne pas du tout…

Eh bien moi, je voulais trouver un équilibre entre la gustativité et l’efficacité. Je voulais de véritables mélanges détox mais qui soient faciles à boire, qui soient bons. Si on veut se faire une cure de 15 jours, il faut que ce soit un vrai moment cocooning. Du plaisir ! Les plantes sont tellement savoureuses, il faut que ce soit agréable pour tout le monde, c’est important.

Comment choisis-tu tes points de vente ?

Au début, je voulais vendre GreenMa dans des soirées privées, un peu “tupperware®” revisitées. Mais comme je suis toute seule à porter la marque, c’était un peu trop lourd : quand j’ai vu la montagne qui s’élevait devant moi, je me suis dit que c’était un challenge trop gros ! Du coup, je suis allée voir Sébastien Bouillet et il a tout de suite adhéré ! J’ai ensuite démarché Folks&Sparrow, le Jardin Montgrand, et après, avec les réseaux sociaux, des boutiques me contactent grâce à Instagram. On a quelques ambassadrices qui ont les produits GreenMa tout au long de l’année et qui peuvent aussi participer à l’élaboration de recettes… On a une relation un peu privilégiées avec elles. Il faut qu’elles soient dans la même mouvance !

Concernant le visuel de GreenMa, tu l’as fait toi-même ?

J’avais une idée très précise de ce que je voulais, mais j’ai travaillé avec Laëtitia qui a fait les livres pour enfants avec moi. Elle a dessiné toutes les plantes à la main parce que je voulais un traité très naturaliste.

C’est toi qui ferme chaque carton de commande ?

J’ai une stagiaire qui s’appelle Laurie et qui est hyper gentille. J’envoie certaines commandes, j’en ai encore envoyé trois ce matin, mais un logisticien va nous aider maintenant. Si je veux développer GreenMa, il faut que je me dégage du temps. J’ai une âme d’artisan, à vouloir tout faire, mettre les mains dans le cambouis, mais il faut que je développe ma marque maintenant.

Et tes projets à venir ?

Je me suis fixée quatre engagements pour cette année : continuer le zéro plastique, sourcer français de façon plus importante, proposer des grandes recharges (150g pour le thé), et enfin, j’ai envie de faire de GreenMa une marque militante [ndlr : info à venir courant printemps 2016…].

Ta meilleure surprise depuis le début de l’aventure ?

Je dirais Colette et Coline.  Il y a une relation d’affect importante avec GreenMa : Coline [du blog “et pourquoi pas Coline”] nous a “soutenu” en nous mettant dans sa vidéo de ses favoris de juillet, donc ça nous a aussi permis de se faire connaître, et puis elle nous a suivi, elle a voulu qu’on fasse un concours… C’est hyper sympa ! Jamais j’aurais pensé… quand ça tombe sur toi, t’hallucines un peu !

Un dernier mot ?

Le leitmotiv, c’est vraiment le retour aux sources de A à Z : le packaging qui revient aux origines, le côté un peu naturel avec le dessin des plantes, retrouver des plantes qu’on pourrait cueillir en cueillette sauvage… Retrouver cette qualité d’herboristerie qu’on n’a pas aujourd’hui en grande surface. Le métier d’herboriste est interdit depuis 1941 ; le monopole des plantes appartient aux pharmaciens. Heureusement, qu’il y a des plantes libérées qui entrent dans un champ commercialisable, mais il y a aussi des plantes que je ne pourrai jamais vendre.

 

Le lieu de l’interview : MY ART, c’est quoi ? C’est MYlène + ARThur = un salon de thé et “laboratoire de pâtisserie” fort mignon, très tendance et tout neuf qui propose des pâtisseries de folie (gâteau au matcha, cheese cake à la banane, charlotte mangue-vanille, carrot cake…) et brunchs le weekend. On y trouve également, bien sûr, le thé et les infusions GreenMa ! (3 place Croix Paquet, à Lyon)

Merci à Elodie pour le rôle d’intervieweuse pendant que je vaquais à d’autres occupations dans le café… 🙂

Responsable de projets graphiques le jour. Rédactrice, vidéaste, photographe, graphiste, cinéphage, sushiphile et chercheuse de nouvelles idées la nuit.

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